Siglo XXI: la simbiosis
A medida que el moderno capitalismo de consumo ha ido consolidándose y convirtiéndose en el modelo económico dominante, el concepto de ‘producto de consumo’, es decir, aquello que se puede comprar y consumir, se ha extendido a ámbitos hasta ahora considerados ‘inmateriales’. Quizá el arte sea el ejemplo más llamativo. Y como la publicidad es un instrumento de venta, su relación con el arte se ha hecho aún más estrecha, casi simbiótica.
Puede señalarse el inicio de los años 70 del siglo pasado como el momento en el que el ‘show business’, que se nutría de actores y músicos principalmente, empezó a acoger a pintores, escultores y arquitectos. Los anuncios de Salvador Dalí promocionando los coches de Datsun (hoy, Nissan) y el tratamiento de estrella del pop otorgado a Andy Warhol, que obtuvo bastantes más de los cinco minutos de fama a los que según él todo el mundo tiene derecho, son buenos ejemplos de esta época.
El arte como objeto publicitario
El mercado del arte ha alcanzado altas cotas de negocio en esta primera década del siglo XXI. Artistas y galeristas compiten en un mercado global comparable al del deporte o la música. Las obras de arte ya no son una fuente de belleza, sino un activo en el que invertir. Como todo producto, está sometido a los dictados del marketing y, por tanto, es un objeto publicitario.
De un lado, artistas reconocidos como Rembrandt o Bacon aparecen anunciados en paradas de autobús y páginas de periódico con motivo de alguna exposición como si de un perfume o un coche se tratara. De otro, la intervención de un pintor como Miquel Barcelò en un diseño –por ejemplo, el logo del diario ‘Público’- o de un arquitecto de prestigio en la construcción de un edificio –como las bodegas Marqués de Riscal en La Rioja, obra del canadiense Frank O. Gehry- se venden como una cualidad más del producto. Aquí los artistas ejercen prácticamente como modelos publicitarios.
Anuncios en los museos
Desde el punto de vista del arte, la publicidad ha adquirido una consideración de la
que había carecido hasta este momento. Quizá sea exagerado considerarla el
octavo arte, como afirman algunos críticos, pero es evidente que con el auge de un
nuevo tipo de publicidad, llamado posmaterial, que apela a necesidades
emocionales los anuncios se han hecho más abstractos, más complejos y más
cercanos al concepto vanguardista de arte. Algunos anuncios de Benetton, BMW o
Absolut, si los sacáramos de su contexto comercial, podrían pasar por obras
artísticas.
Además, el reconocimiento de la publicidad la ha llevado hasta los museos. La exposición ‘Los colores en la publicidad’ del Museo Reina Sofía en 2001, en la que se mostraron logotipos de las principales marcas españolas y extranjeras agrupados por colores, es un buen ejemplo.
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